Создать аккаунт
Войти





21.3 MB

Twitter Facebook Google Livejournal Pinterest

Скачать реферат планирование ассортимента товаров


Описание: Скачать реферат планирование ассортимента товаров
Имя файла: referat-planirovanie-assortimenta-tovarov

Министерство образования Российской Федерации

Курсовая работа

по курсу: «Коммерческая деятельность»

на тему: «Планирование ассортимента продукции»

Исполнитель: ст. гр. КД-05

Руководитель: доцент, к. э. н.

Екатеринбург

2010

содержание

Министерство образования Российской Федерации 1

содержание 2

введение 3

1. Сущность, классификация и свойства торгового ассортимента 4

1.1 Классификация торгового ассортимента 4

1.2. Свойства и показатели торгового ассортимента 7

2. Управление ассортиментной структурой розничного товарооборота и методы ее прогнозирования 9

2.1 Управление торговым ассортиментом 9

2.2. Планирование ассортимента 13

3. Оптимизация торгового ассортимента 18

3.1 Определение целей оптимизации ассортимента 18

3.2 Этапы оптимизации 19

3.3. Методы оптимизации торгового ассортимента 20

3.4. Планирование освоения новых изделий 21

заключение 35

Список использованных источников 38

введение

Розничная торговля – одна из важнейших сфер обеспечения населения. При ее посредстве осуществляется рыночное соглашение товарного предложения и покупательского спроса. Являясь источником поступления денежных средств, торговля тем самым формирует основы финансовой стабильности государства.

Товарный ассортимент представляет собой номенклатуру товаров, подлежащих продаже в розничной торговой сети. Формирование ассортимента – это процесс подбора групп, видов и разновидностей товаров в соответствии со спросом населения с целью его полного удовлетворения.

Актуальность выбранной темы обуславливается тем, что в современных условиях развития экономики, постоянное внимание в магазинах должно быть обращено на формирование товарного ассортимента, как развивающегося во времени процесса установления такой номенклатуры товара, которая удовлетворила бы товарную структуру спроса населения.

Правильный выбор ассортиментной политики предприятия служит своего рода гарантией, что выгодные возможности не будут упущены.

Цель курсовой работы – на основании литературных источников изучить ассортиментную структуру розничного товарооборота, тенденции, закономерности развития и методы прогнозирования.

Задачи курсовой работы:

  • классификацию торгового ассортимента;

  • свойства и показатели торгового ассортимента;

  • Изучить особенности управления торговым ассортиментом;

  • Изучить методы прогнозирования торгового ассортимента.

1. Сущность, классификация и свойства торгового ассортимента

1.1 Классификация торгового ассортимента

Торговый ассортимент — многообразие товаров, находя­щихся в сфере обращения в оптовой и розничной торговле, а также в сфере общественного питания.

В товароведении и торговой практике существуют свои подходы к классификации ассортимента (рис. 1). По объекту рассмотрения различают ассортимент товарной группы и ассортимент торгового предприятия.

Ассортимент товарной группы — разновидности про­дуктов с подразделением их на виды и сорта, но относящиеся к одной родственной группе товаров или близкие по своим свойствам и применению[1, c. 123].

По широте охвата товаров различают простой и слож­ный ассортимент.

Простой ассортимент — набор товаров, представлен­ный небольшим количеством групп, видов и наименований, которые удовлетворяют ограниченное число потребностей, например, ассортимент магазина в сельской местности.

Сложный ассортимент — набор товаров, представлен­ный значительным количеством групп, видов, разновиднос­тей и наименований товаров, которые удовлетворяют самые разнообразные потребности. Сложный ассортимент имеют универсамы, базы.

Рис.1 Классификация торгового ассортимента

В ассортименте пищевых продуктов различают товары простого и сложного ассортимента. Товары, не имеющие многообразия сортов и разновидностей, являются товарами простого ассортимента (например, соль, сахар и др.). Боль­шинство товаров являются товарами сложного ассортимен­та, так как в пределах одного вида имеются различные сор­та, разновидности.

По назначению товаров выделяют групповой, разверну­тый, сопутствующий и смешанный ассортименты[3, c. 224].

Групповой ассортимент — набор однородных товаров, удовлетворяющих аналогичные потребности и объединен­ных общностью признаков. В качестве признаков выступает функциональное или социальное назначение, например, ма­газин спорттоваров.

Развернутый ассортимент — набор товаров, который включает значительное количество подгрупп, видов, разно­видностей, наименований, относящихся к группе однородных, но отличающихся индивидуальными признаками. Разверну­тый ассортимент имеют специализированные магазины.

Сопутствующий ассортимент — набор товаров, выпол­няющих вспомогательные функции и не являющихся основ­ными для данной торговой организации, например, многие обувные магазины предлагают сопутствующий ассортимент товаров — предметы ухода за обувью.

Смешанный ассортимент — набор товаров различных групп, видов и наименований, отличающихся большим раз­нообразием функционального назначения. Торговое пред­приятие со смешанным ассортиментом предлагает одновре­менно продовольственные и непродовольственные товары, удовлетворяя самые разные потребности. Смешанный ассор­тимент имеет место в универсамах[5, c. 12].

Для сравнительной оценки ассортимента торговой орга­низации с точки зрения соответствия требованиям по­требителей и торговой организации применяются понятия рационального и оптимального торгового ассортимента. Рациональный ассортимент — набор товаров, наиболее полно удовлетворяющий реально обоснованные потребности, которые обеспечивают максимальное качество жизни. С по­мощью данного понятия пытаются учесть степень соответ­ствия, набора товаров, предлагаемого торговым предприяти­ем требованиям потребителей, учитывая при этом результаты последних исследований и достижений в области технологии.

Оптимальный ассортимент — набор товаров, удовлет­воряющий реальные потребности с максимально полезным эффектом для потребителя и торговой организации. Наряду с высокой конкурентоспособностью предлагаемых товаров, т.е. их соответствием потребностям потребителей и способ­ностью быть более предпочтительными по сравнению с ана­логами, учитывается требование высокой эффективности ас­сортимента для торговой организации. Максимальный по­лезный эффект для торговой организации есть ни что иное, как максимум прибыли от данного ассортимента при мини­муме затрат на организацию его продаж[7, c. 46].

По наличию на данный момент выделяют реальный и прогнозируемый ассортименты.

1.2. Свойства и показатели торгового ассортимента

Торговый ассортимент характеризуется рядом показате­лей: структурой, широтой, глубиной, полнотой, коэффициен­тами устойчивости и обновления, ассортиментным миниму­мом, гармоничностью.

Структура — количественное соотношение товарных групп, подгрупп, видов и разновидностей товаров в товаро­обороте. Это соотношение регулярно подвергается пересмот­ру на основе результатов изучения потребностей, покупа­тельского спроса, деятельности конкурентов.

Широта — количество товарных групп, подгрупп или видов изделий того или иного назначения в ассортименте торгового предприятия.

Глубина — количество разновидностей товара внутри ви­да. Увеличение этого показателя целесообразно до оптималь­ного уровня, превышение его приводит к товарному канни­бализму и сокращению объемов продаж.

Полнота — соотношение фактического количества раз­новидностей товара к количеству разновидностей этого това­ра, предусмотренных стандартами или спецификацией к до­говору. В качестве базы сравнения может выступать и про­изводственный ассортимент, т.е. то количество доступных на рынке разновидностей товара, которое предлагается его отечественными и зарубежными производителями. Факти­чески показатель отражает возможность удовлетворения спроса не как такового, а марочно сориентированного с уче­том приверженности разным маркам[9, c. 84].

Коэффициент устойчивости — соотношение количества видов, разновидностей и наименований товаров, пользу­ющихся устойчивым спросом, к общему количеству видов, разновидностей и наименований товаров тех же групп в ассор­тименте торговой организации за рассматриваемый период.

Коэффициент обновления представляет собой удельный вес в процентах новых разновидностей товаров в ассортимен­те, определяется по аналогии с коэффициентом обновления товарного ассортимента:

где Ко — коэффициент обновления; Qн — количество новых разно­видностей товаров; Qо— общее количество разновидностей товаров.

Ассортиментный минимум — документ, содержащий перечень видов и разновидностей товаров, которые обяза­тельно должны быть представлены в ассортименте данного торгового предприятия. Минимум утверждается местными органами власти для розничных торговых организаций и предприятий общественного питания с целью недопущения перекосов в структуре ассортимента, исключения или недо­пустимого сокращения вариантов предложения социально значимых товаров. Несоблюдение ассортиментного миниму­ма считается нарушением правил торговли[13, c. 96].

Гармоничность — степень близости товаров разных групп, видов и разновидностей с точки зрения реализации и использования. Специфика деятельности и вид торгового предприятия предопределяют степень гармоничности его торгового ассортимента. Наиболее гармоничен групповой ас­сортимент, наименее — смешанный. Для торговых организа­ций, включающих сети магазинов, может оцениваться гар­моничность торговых ассортиментов магазинов, входящих в единую сеть.

2. Управление ассортиментной структурой розничного товарооборота и методы ее прогнозирования

2.1 Управление торговым ассортиментом

Управление ассортиментом товаров — деятельность, направлен­ная на его оптимизацию. Основополагающими элементами ее явля­ются формирование ассортимента и установление уровня требова­ний по его характеристикам: широте, глубине, насыщенности, гар­моничности.

Широта характеризуется количеством составляющих товарную номенклатуру предприятия ассортиментных групп. Так, если мага­зин реализует косметические товары и парфюмерию, то широта равна 2. Широкий ассортимент укрепляет позиции предприятия на рынке и увеличивает возможности роста объема продаж. Он позво­ляет учитывать интересы различных сегментов рынка и степень но­визны реализуемых товаров.

Глубина определяется количеством ассортиментных позиций в каждой ассортиментной группе. Данная характеристика ассорти­мента показывает степень дифференциации товара. Например, если зубная паста предлагается в трех вариантах разных по массе упако­вок и, кроме того, дифференцирована по четырем видам лекарст­венных добавок, то глубина равна 12. Глубина ассортимента может служить одним из средств стимулирования сбыта и удовлетворения разнообразных потребностей, обусловленных разными вкусами, привычками и предпочтениями покупателей. Насыщенность — количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах. Факторами, способствующими насыщен­ности ассортимента, являются рост спроса, высокая рентабельность производства и (или) реализации товаров, внедрение на рынок новых товаров и т.д. Так, современное состояние отечественного по­требительского рынка характеризуется расширением ассортимента за счет импортных товаров, а также товаров, изготовленных на основе зарубежных технологий [3, c. 123].

Гармоничность — степень близости товаров различных ассорти­ментных групп с точки зрения их назначения, требований к органи­зации производства, продвижения, реализации и (или) использова­ния. Гармоничность — это качественная, описательная характери­стика ассортимента, она не измеряется количественно. Стремление к гармонизации при формировании ассортимента выражается, на­пример, в специализации магазина или отдельных его секций. К преимуществам гармоничного ассортимента следует отнести ми­нимальные затраты изготовителя и продавца на доставку, хранение, реализацию, а для потребителя — на поиск и приобретение товаров, близких по назначению или дополняющих друг друга. При формировании ассортимента, как правило, используется варьирование его широтой и глубиной. Исходя из этого могут рас­сматриваться четыре возможных варианта товарного предложения (рис. 2).

Рис. 2. Варианты ассортимента в зависимости от его широты и глубины

Управление ассортиментом — непрерывный процесс реализа­ции товарной политики — самым непосредственным образом связа­но с осуществлением маркетинга на различных стадиях жизненного цикла товаров; характер и продолжительность последнего, специ­фика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой предопределяют дифференцированный подход и различное сочета­ние отдельных маркетинговых инструментов. Современным тенденциям сокращения жизненного цикла това­ров предприятие может противостоять посредством интенсифика­ции маркетинга, особенно на стадии зрелости. Это находит отраже­ние в использовании одного из трех вариантов действий: модифика­ция рынка, модификация маркетинговых средств и модификация товара. Их цель сводится к проведению мероприятий, направлен­ных на продление жизненного цикла товара.

Модификация товара — наиболее часто применяемый вариант активизации товарной политики — связана со вторым уровнем его интегральной модели и направлена на усо­вершенствование характеристик существующего товара с целью продления его жизненного цикла. В большинстве случаев модифи­кация товара (некоторые авторы используют термин «вариация») связана с изменением его физических и функциональных свойств, внешнего вида и упаковки, сопутствующих услуг (обслуживание по­купателей, гарантии, консультации и т.п.).

Эффективная товарная политика предполагает также внима­тельный учет изменений объема продаж и прибыли от реализации отдельных товаров с тем, чтобы общий объем продаж мало зависел от стадий жизненного цикла каждого из них. Оптимизация ассорти­мента товаров, одновременно продающихся на рынке, но различаю­щихся по степени новизны, позволяет гарантировать предприятию относительно стабильные общие условия обеспечения объемов реа­лизации, покрытия расходов и уровня прибыли. С этой точки зре­ния одновременно на рынок рекомендуется выпускать следующие товарные группы (рис.2):

  • основную — товары, приносящие основную прибыль предпри­ятию и находящиеся в стадии роста (А);

  • поддерживающую — товары, стабилизирующие доходы от про­даж и находящиеся в стадии зрелости (Б);

  • стратегическую — товары, призванные обеспечивать будущие прибыли предприятию (В);

  • тактическую — товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся, как правило, в стадии рос­та и зрелости (Г).

Хотя на рынке и не присутствует группа разрабатываемых това­ров (Д), она также должна учитываться, поскольку постепенно гото­вится к выходу на рынок.

Рис. 3. Вариант оптимального ассортимента товаров предприятия

Важно учитывать соотношение этих групп и их долю на рынке. Практика показывает, что в идеальном случае доля основной груп­пы товаров должна составлять 75—85 %.

Естественно, что в товарной номенклатуре будут и товары, на­ходящиеся в стадии спада (Е). Объективными причинами снижения объема продаж являются моральное старение товаров, изменение вкусов потребителей и обострение конкуренции на товарном рынке. Устранение этих причин требует, как правило, значительных затрат. Если предприятию не удается поддерживать оптимальный ассорти­мент, то оно должно осуществить элиминацию товаров — меро­приятия, способствующие улучшению привлекательности товарного предложения [4, c. 23].

Элиминация предполагает выявление таких товаров, которые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшего сохранения привлекательности для потребителей. Для принятия решения о снятии их с производства и выводе с рынка необходимо использовать данные учета и контроля производственно-коммерческих показателей (до­ход, прибыль, постоянные и переменные затраты) и статистическо­го анализа сложившейся ситуации. При этом следует учитывать, что задержка со снятием устаревших товаров резко снижает эффектив­ность маркетинговой деятельности предприятия. Это связано, с одной стороны, с необходимостью определенных затрат на обеспечение их присутствия на рынке, а с другой — с отвлечением сил и средств от разработки и внедрения новых товаров [5, c. 236].

Таким образом, изучение и учет стадий жизненного цикла това­ров позволяет соответствующим образом оптимизировать структуру товарного ассортимента. Здесь не может быть каких-либо универ­сальных приемов, поскольку она индивидуальна для каждого пред­приятия и постоянно изменяется в зависимости от ситуации на рынке. Вместе с тем следует избегать различного рода крайностей. Например, одностороннее стремление к разработке новых товаров или, наоборот, чрезмерная приверженность к традиционным вряд ли принесет желаемый результат. Необходима определенная сба­лансированность структуры товарной номенклатуры. В то же время необходимо учитывать, что какие бы усилия ни прилагало предпри­ятие для эффективной организации работы с уже имеющимися това­рами на всех стадиях их жизненных циклов, существует объективная необходимость разработки и внедрения на рынок новых товаров.

2.2. Планирование ассортимента

В общих чертах планирование ассортимента продукции заключается в планировании всех видов деятельности, направленных на отбор продукции для будущего производства и сбыта, разработки спецификаций и характеристик этой продукции в соответствие с требованиями Потребителей.

Под ним подразумевается политика и стратегия предприятия в области разработки (проектирования), маркировки, упаковки и установления цены продукции и услуг, которые рассматриваются и решаются только в комплексе, поскольку они неразрывно связаны между собой и служат для потребителя "образцом" продукции или услуги.

Планирование ассортимента является непрерывным процессом, продолжающимся в течение всего жизненного цикла продукции, начиная с зарождения замысла о создании нового изделия и кончая снятием его с производства. Иначе говоря, предприятие не может сколь угодно долго поставлять на рынок одну и ту же продукцию.

Постоянное новаторство в выпуске продукции - обязательное условие выживания предприятия в условиях рынка.

Следовательно, приступая к разработке новых видов продукции, надо больше внимания уделять её концепции, а не самому производственному циклу. Концепция продукции должна постоянно пересматриваться и уточняться с учётом результатов пробного маркетинга и замечаний потребителей.

Любое предприятие-изготовитель, решившееся на инновацию, может выбрать один из следующих вариантов по поиску замысла новой продукции:

  • купить информацию о новых видах продукции у внешних источников;

  • изобрести самостоятельно новый вид продукции, используя информацию и аналитические материалы службы маркетинга;

  • усовершенствовать конструкцию или внешнее оформление ранее выпускаемой продукции;

  • привлечь другого партнёра к разработке новой продукции.

Необходимость действий в одном из этих направлений связана с тем, что, как уже указывалось, каждый вид продукции имеет свой жизненный цикл. Однако время от времени появляются неординарные виды продукции, которые имеют исключительно высокую продолжительность жизненного цикла. В этом случае необходимо тщательно продумать систему её разработки. Стадиями такого анализа могут быть, например:

  • принятие долгосрочных решений о стратегии технологических инноваций или действиях в случае непредвиденных событий;

  • проведение фундаментальных исследований, открывающих возможность прорыва в сфере технологии;

  • проведение прикладных исследований, обеспечивающих практическое использование прикладных исследований применительно к потребностям выявленных групп потребителей;

  • конструирование и разработка новых видов продукции, как на основе прикладных исследований, так и непосредственно на основе изучения рынка.

Таким образом, рассмотренная система в высшей степени "открыта" для взаимодействия с возникающими время от времени идеями создания новой продукции, которые будут предметом дальнейшего творческого развития в целях организации её производства и внедрения на рынок.

Основные виды стратегий по разработке новой продукции фактически сводятся к проведению работ в следующих направлениях:

- разработка принципиально новой продукции, отличающейся от продукции конкурентов существенной новизной, защищенной патентами;

- разработка продукции с улучшенными характеристиками относительно ранее выпускаемой;

- разработка новых видов использования ранее выпускаемой продукции за счет ее модернизации или дополнительных приспособлений;

- сокращение ассортимента выпускаемой продукции или снятия с производства продукции, не пользующейся спросом.

Приступая к планированию ассортимента и разработке новой продукции, следует всегда помнить, что никакие, самые хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не могут компенсировать ошибки, допущенные ранее при планировании ассортимента продукции, т.е. при отборе и оценке продукции, его техническом испытании, изучении рынка и проведении пробной продажи. Потенциальные трения между производственными подразделениями и службой маркетинга могут свести на нет лучшие намерения и тех и других, и привести к принятию неудачного компромиссного решения.

Планирование ассортимента продукции предполагает координацию целого ряда взаимосвязанных видов деятельности: научно-технических исследований и разработок, исследований рынка, организации товародвижения, стимулирования сбыта и рекламы. Максимальная эффективность достигается не столько за счёт оптимизации каждого элемента в отдельности, сколько суммой составных частей.

Если ответственность за различные элементы маркетинга будет возложена на различные узкоспециализированные отделы, возникает опасность того, что каждый отдел будет рассматривать свою собственную деятельность как наиболее важную и требующую преимущественного права использования ресурсов предприятия.

Такое положение приводило, да порой и сейчас нередко приводит к тому, что когда отдел сбыта, получал продукцию, созданную с соблюдением всех норм по защите коммерческой тайны, на основе спецификаций, которые полностью удовлетворяли разработчиков и производственников, оказывалось, что она больше удовлетворяет амбициям последних, нежели потребности конечного потребителя. Это противоречит самой сути концепции маркетинга.

Любой замысел новой продукции, прежде всего, должен быть протестирован на её значимость группой потенциальных потребителей с точки зрения его полезности и наличия самой потребности, а так же уровня цены, по которой она может быть реализована.

Если замысел встречает благоприятный отклик, он должен быть воплощен в "предложение" Потребителю. Задача планирования ассортимента заключается, прежде всего, в том, чтобы подготовить потребительскую спецификацию на изделие, передать её проектному отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведён до товарного состояния.
Как бы логично ни звучало всё изложенное, необходимо признать, что подобная организация планирования ассортимента продукции пока применяется только на отдельных предприятиях.

3. Оптимизация торгового ассортимента

3.1 Определение целей оптимизации ассортимента

Одним из способов повышения эффективности работы компании является оптимизация ассортимента выпускаемой продукции. Какие этапы включает этот процесс, какие методы оптимизации применяются на практике и на что следует обратить внимание при изменении ассортимента?

Каждый раз при составлении бюджета продаж у большинства компаний возникает вопрос, каким должен быть ассортимент реализуемой продукции. Ответ на него, как правило, ищут по историческому принципу: в бюджет предыдущего периода вносятся поправки в соответствии с прогнозами будущих продаж и с уже поступившими заказами. Таким образом учитывается сложившийся на рынке спрос, а также выявленные тенденции. Однако в этом случае высока вероятность появления так называемых "исторических ошибок", которые будут переходить из одного планового периода в другой.

Причины появления "исторических ошибок" могут быть самыми разными, например:

  • чрезмерный консерватизм управленцев, не желающих изменять сложившееся положение вещей;

  • инерционный подход сбытовиков к продажам. Часто сбытовики делают упор на легко реализуемые товарные позиции, знакомые клиентам. При этом они могут не учитывать новые продукты с хорошим рыночным потенциалом и более прибыльные для компании. Но для активизации продаж этих продуктов требуются усилия бо'льшие, чем для поддержания сложившегося ассортимента;

  • неверная оценка рыночного потенциала того или иного продукта;

  • ошибки при ценообразовании;

  • неправильная реализация стратегии продвижения на рынок;

  • методологические просчеты плановиков (например, в расчет принимается только текущая рентабельность продукции без учета других показателей)[4, c. 132].

Во избежание подобных ошибок необходимо проводить постоянную работу по оптимизации структуры реализуемой продукции.

Процесс оптимизации структуры ассортимента следует начинать с определения целей компании. По словам генерального директора компании "Аксима: Консалт" Елены Скриптуновой, такими целями в краткосрочном периоде могут быть необходимость введения новых позиций или, наоборот, сокращения ассортимента, корректировка объемов производства и цен.

Руководитель коммерческой службы и финансовый директор нередко имеют противоположное представление об оптимальной структуре ассортимента. Так, в целях максимизации текущих прибылей можно сделать ставку на наиболее прибыльные товарные позиции, но при этом упустить возможность закрепиться на привлекательном рынке, что негативно скажется на будущем финансовом состоянии компании. В то же время, чтобы "дожить" до будущих прибылей, необходимо зарабатывать уже сегодня. Поэтому оптимизация ассортимента представляет собой принятие компромиссного решения, которое наиболее полно учитывает финансовые ожидания, производственные и логистические возможности и ограничения, а также сложившуюся на рынке ситуацию.

3.2 Этапы оптимизации

В процессе оптимизации ассортимента можно выделить три основных этапа.

1 этап. Анализ динамики рынка и структуры спроса. Подразделение, ответственное за управление ассортиментом (как правило, это маркетинговая служба), с установленной периодичностью инициирует процесс оптимизации.

Маркетинговое подразделение анализирует динамику продаж по товарным группам (отдельным товарам), оценивает перспективы изменения спроса и конкуренции в сегментах, на которых представлена или куда собирается выходить компания со своей продукцией (услугами). На основании полученной информации специалисты по маркетингу готовят варианты решений по изменению структуры ассортимента, направленные на повышение удовлетворенности потребителей, укрепление конкурентной позиции компании и увеличение доли рынка.

2 этап. Финансовый анализ разработанных предложений. Планово-экономическая служба анализирует финансовые показатели по товарным группам или отдельным товарам и выносит свои заключения об изменении структуры ассортимента.

3 этап. Утверждение окончательного варианта структуры ассортимента. Рабочая группа, в которую входят специалисты маркетингового, экономического и других подразделений (производство, закупки, логистика), разрабатывает и согласовывает окончательный вариант решения по оптимизации ассортимента продукции компании.

3.3. Методы оптимизации торгового ассортимента

При оптимизации структуры ассортимента необходимо учитывать множество факторов. Нужно найти решение, которое будет лучшим с точки зрения увеличения прибыли, доступности ресурсов, роста продаж и завоевания новых рынков. К примеру, планы маркетологов по увеличению продаж перспективного, по их мнению, товара могут быть подвергнуты критике финансовой службой, по расчетам которой это не приведет к адекватному улучшению экономических показателей, но значительно повысит потребность в оборотных средствах. Или технолог сделает вывод о том, что значительный рост объемов производства такого товара на имеющемся оборудовании может серьезно снизить его качество. Подобные противоречия можно разрешить несколькими способами. Наиболее распространенный из них - метод экспертных оценок.

Формирование оптимальной структуры ассортимента в рамках этого метода сводится к определению набора показателей, которые эксперты оценивают по десятибалльной шкале. Как правило, в качестве направлений анализа выбираются перспективность1, экономическая привлекательность товарной позиции, доступность ресурсов. Решение о составе показателей для каждого направления принимает соответствующее подразделение. Например, показатели перспективности товара определяет маркетинговый отдел, показатели экономической эффективности - финансовая служба предприятия. Для каждого показателя в зависимости от приоритетов компании устанавливается его весомость. Если предприятие находится в сложном финансовом положении, то больший вес будет присвоен финансовым показателям; если же основное внимание компания уделяет стратегическим целям - больший вес присваивается показателям перспективности[6, c. 88].

3.4. Планирование освоения новых изделий

Рассмотрение некоторых проблем формирования ассортимен­та приводит нас к неизбежному выводу, что его эффективность за­висит прежде всего от количества новых товаров, находящихся в портфеле ноу-хау предприятия. Большинство американских компаний, выпускающих как промышленные, так и потребитель­ские товары, отмечают, что 20-39% текущих продаж приходится на изделия, впервые выведенные на рынок в предшествующие пять лет. Именно новые товары позволяют своевременно изменять структуру ассортимента и поддерживать объем продаж на уровне, обеспечивающем стабильное финансовое положение предприя­тия. Отсюда возникает другая относительно самостоятельная, но связанная с формированием ассортимента проблема планирова­ния освоения нового продукта, которая включает не только техни­ческую разработку изделия, но и комплекс организационно-экономических мер, способствующих удовлетворению запросов потре­бителей и увеличению рентабельности предприятия.

В процессе планирования освоения новых изделий необходимо установить, почему одни товары отвергаются рынком, в то время как другие товары длительное время пользуются спросом у покупателей.

Вероятность неудачи новой продукции — это фактор, сопрово­ждающий процесс освоения новых изделий на любом предприятии. Анализ отечественных и зарубежных данных по всем отраслям про- мышленности показывает: вероятность того, что новая идея превра­тится в коммерческий успех, обычно равна 0,01 (вероятность изме­ряется в пределах 0-1). Например, американская «Ассоциация производителей фармацевтических товаров» сообщает, что из 168 тыс. препаратов, испытанных в лабораториях в течение одного года, лишь 28 превратились в лекарственные препараты, появившиеся на рынке. Компания «Jam Whitny&Co» сообщает, что из 2100 вновь предложенных изделий лишь 17 были расценены как заслуживаю­щие внимания; из них 2 достигли заметного успеха, 5 — умеренно­го, 6 — находились на грани провала, для 3 еще рано было давать оценку и 1 было явной неудачей, несмотря на то, что оно было реко­мендовано к производству [3, с. 302].

Многие зарубежные исследователи при планировании НИОКР по созданию новых товаров рекомендуют следующие нормативы вероятности: для идей, которые вносятся в план компании и явля­ются, по предварительным оценкам, достаточно привлекательны­ми, вероятность коммерческого успеха составляет около 0,025. Для изделий, прошедших рыночные испытания и выведенных на рынок, вероятность успеха, обеспечивающего запланированную рентабельность, составляет не более 0,2.

Высокий процент неудач новой продукции обнаруживается как в крупных, так и в мелких компаниях, как в тех, которые имеют большой опыт в своей отрасли, так и малоопытных. Среди причин неудач, постигающих новые продукты, называют:

  • недостаточный анализ рынка;

  • дефекты самого продукта;

  • более высокие, чем предполагалось, издержки;

  • нечеткое определение сроков;

  • конкуренция;

  • недостаточное усилие в области маркетинга;

  • слабость сбытового подразделения;

  • недостатки в распределении.

Американские источники свидетельствуют, что более 50% из 87 опрошенных компаний называют первые три фактора домини­рующими Примерно одна треть из них заявила, что первый фак­тор является главным при определении причин неудач новых про­дуктов, 25% в качестве основной причины назвали второй фактор и 15% — третий фактор. Безусловно, каждый из этих факторов нужно рассматривать в разных аспектах. Например, недостаточ­ный анализ рынка фактически может означать неточный прогноз рынка, ошибочный выбор целевых сегментов, ошибочную оценку возможностей конкурентов, недостаточное проведение рыночных тестов или неблагоприятное влияние окружающей среды, кото­рую предприятие не может контролировать. Одной из причин в данном случае может быть экономический спад.

Большинство проблем, возникающих в связи с разработкой но­вых продуктов, по своему характеру являются организационными. Обследование сотен американских компаний показало, что в 84% из них наиболее важными проблемами были проблемы планирования и организации производства новых продуктов, а не технико-техно­логические проблемы, связанные с особенностями продуктов.

При планировании ассортимента обычно считают, что разработ­ка новой модели продукта является мероприятием, связанным с ма­лым риском, особенно если она разрабатывается на основе уже хо­рошо известного продукта, на готовой производственной линии, и совершенно ясно, что данное изменение необходимо и приемлемо для покупателей. Риск будет увеличиваться в прямой зависимости от степени новизны продукта и от того, насколько технология его производства и распределения отличается от опыта предприятия в этой области. Риск увеличивается, если фирма хочет поместить продукт на рынок, но не знакома со структурой его распределения, или у нее нет знаний специальных способов или технологии произ­водства, или она ведет разработку продукта, требующего новых, более совершенных инженерных навыков, которые в данной компании отсутствуют, или же принимает решение о производстве какого-либо продукта для сбыта за границей, но никогда не произ­водила и не продавала его у себя в стране.

Можно принять как за своего рода непреложный закон разра­ботки новых продуктов, что чем больше продукт отличается от тех, которые в настоящее время предприятие производит, и произ­водство которых тщательно изучено, тем больше вероятность то­го, что он не принесет прибыли. И прежде чем отступать от этого правила, основанного на опыте, фирма должна быть уверенной в вероятности успеха.

Из общего правила, состоящего в сокращении длительности жизненных циклов продуктов, существуют исключения. Для мно­гих продуктов их долговечность кажется неограниченной, например, для хлебобулочных изделий, шоколада, пива. Ниже приводят­ся несколько причин долговечности, позволяющие в плановом порядке удлинять цикл продуктов:

  • соответствие продукта основным насущным потребностям или реальным желаниям покупателей: продукт все еще использу­ется по своему первоначальному назначению, независимо от того, должен ли он быть вкуснее, заживлять быстрее или чистить более тщательно. В основе приверженности покупателей к продукту ле­жат традиции;

  • графический торговый знак. Каждый продукт должен иметь легко опознаваемый и запоминающийся торговый знак, с которым в сознании покупателя отождествляется сам продукт. Например, американская фирма изменила упаковку средства для полоскания рта «Листерин», чтобы сделать ее более нарядной и привлекатель­ной. Сразу же упал объем продаж, причем он не увеличивался до тех пор, пока компания не вернулась к старой, легко опознаваемой упаковке;

  • надежность — незначительные изменения в самом продук­те, названии или торговом знаке могут подчеркивать качество и надежность продукта, что может быть мотивом покупок и причи­ной устойчивого спроса;

  • реклама — благодаря ей информация о продукте переходит от одного поколения к другому, и таким образом название продукта превращается в повседневное слово, ассоциируясь с жизненной необходимостью;

  • наличие многочисленных каналов сбыта, массовое распре­деление предметов широкого потребления, продажа с доставкой на дом способствуют сбыту многих старых продуктов;

  • низкая цена;

  • прибыльность — продукты продолжают существовать не из-за своего названия, а потому, что приносят прибыль.

Основным фактором успеха нового продукта является наличие на предприятии эффективной системы планирования, охватываю­щей все этапы разработки продукта.

В таблице 8.1 показано, как основные этапы разработки нового продукта связаны с временным лагом планирования.

На этапе разработки идей определяются интересующие пред­приятие области, вырабатываются идеи для исследования и соби­раются предложения Всеобъемлющий процесс планирования предприятия должен являться основным источником направления поиска нового продукта Обычными источниками идей являются покупатели, конкуренты, потребители, научно-технические разра­ботки.

Таблица 1 Последовательность этапов разработки нового продукта

Этапы разработки нового продукта

Формы планирования

стратегическое

среднесрочное

краткосрочное

1 Разработка идей

+

+

2 Отбор идей

+

+

+

3 Анализ конъюнктуры

+

+

+

рынка

4 Научно-техническая разработка

+

+

5 Испытания

+

6 Освоение рынка

+

Многие предприятия разрабатывают какой-либо продукт и со­здают спрос на него (например, такой продукт, как новый сорт мыла, наименования духов). Предприятия могут также предви­деть спрос на какой-либо продукт в будущем, который они долж­ны удовлетворять и к удовлетворению которого должны подгото­виться.

Внутренние стимулы к производству какого-либо продукта могут возникнуть в результате изучения сильных и слабых участ­ков в производстве продукции. Например, на предприятии могут обнаружиться неиспользуемые мощности. Для их использования может быть налажено производство еще одного продукта, цена ко­торого будет конкурентоспособной в силу того, что на освоение его производства не придется нести все расходы, связанные с уста­новкой машин и оборудования.

Предприятие может иметь законченную производственную линию для нескольких вариантов продукта. Иногда это создает на­много большие преимущества, чем, если бы выпускался один вари­ант продукта. Предприятия или источники сырья могут быть рас­положены в таких районах, которые могут сделать возможным для компании прибыльно эксплуатировать какой-то определенный рынок Предприятие может располагать ценным патентом, талант­ливыми сотрудниками в области исследований, уникальным уп­равленческим опытом или иметь свободные денежные средства, что дает возможность успешно развиваться.

В реальном процессе планирования продукции идеи могут быть систематизированы как по видам продукции, так и по отдель­ным продуктам. Как это часто бывает, идеи постоянно поступают из многих источников, и это заставляет вносить значительные из­менения в стратегические планы.

Одним из первых шагов при разработке идеи продукта является определение области интересов компании Идеи проще разрабаты­вать, имея перед собой определенную цель, продукт, район рынка или область техники. Безусловно, появление новых привлекатель­ных идей стимулируется высокой ожидаемой прибылью. Чем точ­нее определены области интересов компании, тем яснее пути разра­ботки новых идей.

Следующим этапом процесса планирования продукта является отбор идей.

Доходность продуктов зависит от целого ряда факторов:

1) конкурентоспособности нового продукта;

2) доли рынка, которую с его помощью можно захватить;

3) разницы между ценой и издержками.

Ввиду того, что все эти факторы нельзя с уверенностью опреде­лить количественно, необходимо в процессе разработки продукта и его продвижения на рынок постоянно анализировать элементы, составляющие эти факторы. Ни одной компании не под силу про­ведение такого анализа, расходы будут слишком высоки. Поэтому каждая идея должна проходить процесс отбора (рис. 4).

При использовании наиболее простого принципиального под­хода к оценке идей (рис. 5) необходимо задать несколько стандар­тных вопросов. Замысел состоит в том, чтобы определить пригод­ность идеи для дальнейшей разработки. Каждый ответ на тот или иной вопрос обозначается точкой по ту или другую сторону пунк­тирной линии. Если этих точек больше по левую сторону линии, то идея передается для дальнейшего рассмотрения. Если их больше по правую сторону, то ее рассмотрение на некоторое время откладыва­ется. Несмотря на свою простоту, это очень эффективный и эконо­мичный метод отбора идей. По этому же принципу возможно отоб­рать наиболее перспективные идеи путем группировки ответов по колонкам «очень хорошо» и «хорошо».

Следующим шагом в проведении этого анализа является ана­лиз идей по степени их важности для компании. Основным крите­рием здесь может служить будущая прибыльность продуктов.

После анализа по степени прибыльности идеи могут оцени­ваться по другим основным характеристикам, учитывая факторы роста, рыночные факторы, факторы исследований и разработки технологии, факторы производства и финансовые факторы.

Если продукт проходит через это первое «крупное сито», то за ним проводится анализ конъюнктуры рынка. На данном этапе может быть создана специальная группа для изучения рынков, цен, характеристик продукта и других факторов, чтобы опреде­лить, будет ли продукт настолько прибыльным, как это требуется,

Рис. 4. Принципиальная схема отбора идей

Рис. 5. Подход к оценке идей

и будет ли он соответствовать другим требованиям, определяемым фирмой. В это время определяются техническая осуществимость и особые свойства продукта. Если продукт выдержит и это испыта­ние, данный этап может быть закончен выработкой подробного плана будущей разработки продукта.

Следует отметить, что на каждом этапе рассмотрения вопроса о производстве продукта оценка рынка должна превалировать над другими факторами.

Когда эти факторы изучены и оценены, становится возможным определить потоки денежных средств, включая доходы и расходы за длительный период. Если продукт очень важен для компании, необходимо определить движение этих средств на весь его жиз­ненный цикл. Такие расчеты должны производиться для большин­ства продуктов, хотя бы для того, чтобы определить размер прибы­ли на капиталовложения. Для продуктов, разработка и внедрение которых требуют вложения основного капитала, такой анализ дол­жен быть еще более тщательным.

Этап научно-технической разработки завершается изготовлением прототипа. По мере прохождения этого этапа продукт непрерывно подвергается экономическому анализу и доработке вплоть до создания прототипа, годного для испытаний.

После этого полезным шагом будут испытания продукта на ограниченном рынке, чтобы посмотреть, следует ли начинать его производство в национальном масштабе.

В период проведения пробных продаж можно продолжить лабораторное испытание, экономический анализ, определить струк­туру издержек и принять окончательные решения по проекту, про­изводству, маркетингу и финансированию.

Следующий шаг — освоение рынка, что означает реальное производство продукта и координацию других функциональных видов деятельности, с тем чтобы новый продукт получил призна­ние на рынке.

Фактическая последовательность шагов в конкретной обста­новке будет, безусловно, отличаться от приведенной, однако ос­новной их перечень должен соблюдаться — ни один из них нельзя отбросить или обойти и на каждый необходимо обратить внимание. Многие продукты потерпели неудачу, например, из-за того, что 99% ассигнований выделялось на техническую разработку продукта и лишь 1% отводился на анализ рынка.

Во всех процессах планирования разработки нового продукта должны участвовать специалисты по реализации, исследованиям, производству, финансам. Каждый из них рассматривает проблему с различных точек зрения. Сотрудники отделов реализации и мар­кетинга ориентируются на рынок и весьма заинтересованы в ста­бильном сбыте; исследовательский персонал больше интересуют технические стороны вопроса, осуществимость проекта, его сто­имость. Производственники концентрируют свое внимание на оборудовании и механизмах, оптимизации их использования, конструктивных особенностях нового продукта, а работники фи­нансовых служб заинтересованы главным образом в финансовых результатах нового продукта, в частности, в условиях поступления наличных средств и конечном доходе на вложенный капитал. Чем тщательнее ими будут проведены экспертные оценки, тем больше будут разниться их оценки данного продукта. Правильная органи­зация деятельности этих специалистов и есть основной способ ре­шения данной проблемы.

На практике при составлении плана указанные типовые этапы освоения нового продукта могут иметь различную форму реализа­ции, что находит свое выражение в технологическом процессе ос­воения нового изделия. В нем типовые этапы могут разбиваться на более мелкие работы, учитывающие специфику планирования на предприятии. На упрощенном графике (рис. 6) представлен про­цесс освоения нового продукта, являющийся предметом планиро­вания и охватывающий период с момента появления замысла до проведения пробных продаж и вывода товара на рынок.

График отражает попытку показать последовательность опера­ций по выпуску нового продукта на рынок. Моменты завершения этапов обозначены кружками, которые именуются «событиями», а отрезки времени между специфическими событиями изображе­ны в виде стрелок и называются «работами».

Событие, происходящее в определенный момент, может зави­сеть как от единственного события, так и от комплекса предшествующих взаимосвязанных событий. Ни одно событие не может иметь места без завершения предшествующих операций.

Рис. 6. Сетевой график процесса планирования ассортимента продукции

Из графика видно, что самый длительный полный цикл плани­рования новой продукции включает следующую последователь­ность событий: 1,2,3,4,5,6,7, 8,9,10,11,12. На графике он изоб­ражен жирной линией. Цикл охватывает период с момента приня­тия решения о необходимости производства изделия до момента выпуска его на национальный рынок при условии, что все этапы планирования продукции совершаются в строгой последователь­ности. Задержка в выполнении любой операции на этом пути ведет к отставанию от графика процесса планирования.

Однако предприятие может также пренебречь такими мерами предосторожности, как испытание изделия с помощью потребите­лей (события 1, 2, 3,4) или пробная продажа (события 5, 6, 7, 8, 9, 10), и принять решение о незамедлительном выпуске изделия на рынок (события 1, 11, 12). С целью упрощения сетевого графика все возможные варианты освоения нового изделия на нем не пока­заны. Например, решение о выпуске изделия на рынок (собы­тие 11) может быть принято после проведения испытаний (собы­тие 4). В этом случае на графике следует провести линию из события 4 в событие 11.

Во всех этих вариантах цикл освоения нового изделия значи­тельно сокращается. Так, руководствуясь соображениями конку­рентоспособности, оно может не ждать почти два года, когда его новый товар начнет реализовываться по всем территориям. Стре­мясь к укреплению своего престижа, предприятие может предпо­честь вариант опережения конкурентов с выходом на рынок. Од­нако, как свидетельствует опыт, наибольший рыночный успех с новым товаром приходит обычно к производителям, которые по­следовательно проходят весь цикл планирования, при этом потери от сокращения цикла могут быть значительными. Этот упрощен­ный сетевой график в применении к планированию ассортимента продукции может быть использован для того, чтобы при расчете времени на весь цикл учесть вариации времени, необходимого для каждой операции, то есть определить наиболее вероятный и опти­мальный сроки завершения цикла.

Сетевые графики планирования ассортимента в процессе обосно­вания производственной программы потребностями рынка позволя­ют определить время с момента появления замысла продукта до на­чала его реализации по всем рынкам сбыта при широком соблюдении последовательности этапов, входящих в планирование ассортимента. Длительность всего цикла может быть сокращена, но при условии привлечения дополнительных ресурсов и приложения добавочных усилий на критических этапах (например, при исследовании рынка или проведении пробных продаж). Из данного подхода следует, что минимальное требование для обеспечения успеха сводится к надле­жащей, компетентной оценке коммерческой целесообразности и фи­нансовых результатов данного технического начинания.

заключение

Розничная торговля – одна из важнейших сфер обеспечения населения. При ее посредстве осуществляется рыночное соглашение товарного предложения и покупательского спроса. Являясь источником поступления денежных средств, торговля тем самым формирует основы финансовой стабильности государства.

На предприятиях розничной торговли завершается процесс кругооборота средств, вложенных в производственные предметы потребления, происходит превращение товарной формы стоимости в денежную и создается экономическая основа для возобновления производства товаров. Здесь происходят постоянные количественные и качественные изменения, вызванные применением передовой технологии, совершенствованием техники и оборудования, методов управления, обеспечивающих повышение эффективности работы торговых предприятий и повышение культуры торговли.

Товарный ассортимент представляет собой номенклатуру товаров, подлежащих продаже в розничной торговой сети. Формирование ассортимента – это процесс подбора групп, видов и разновидностей товаров в соответствии со спросом населения с целью его полного удовлетворения.

Постоянное внимание в магазинах должно быть обращено на формирование товарного ассортимента, как развивающегося во времени процесса установления такой номенклатуры товара, которая удовлетворила бы товарную структуру спроса населения.

Таким образом, экономическое значение розничной торговой сети состоит в ускорении движения и реализации товара, а так же сохранения его количества и качества на всем пути от производства до потребителя. Экономический аспект торговли проявляется в величине совокупного общественного продукта и национального дохода общества.

Социальное значение розничной торговой сети заключается в удовлетворении материальных, социальных и бытовых потребностей членов общества, повышении уровня жизни народа, создании благоприятных условий для всестороннего развития личности. Можно сказать, что социальный аспект розничной торговли находит свое проявление в величине свободного времени трудящихся. Таким образом, сокращение затрат времени на приобретение товаров и приготовление пищи создает необходимые условия для развития рыночной экономики, технического процесса, повышение производительности труда и эффективности общественного производства.

Формирование товарного ассортимента – это разработка и установление в определенном порядке номенклатуры товаров, образующих необходимую совокупность для торговли.

Одним из важных принципов формирования ассортимента товаров является обеспечение его устойчивости. При реализации товаров повседневного спроса соблюдение этого принципа имеет первостепенное значение.

Устойчивый ассортимент товаров в магазине обусловливает сокращение затрат времени покупателей на поиск товаров, позволяет стандартизировать все важнейшие торгово-технологические процессы и операции, организовывать их выполнение с минимальными затратами трудовых, материальных и финансовых ресурсов.

В процессе распределения отдельных групп и подгрупп товаров в разрезе потребительских комплексов и микрокомплексов в первую очередь определяются их количество и наименования. Особое внимание этому этапу формирования ассортимента должно быть уделено в универмагах. Обследование показало, что в универмагах, ассортимент которых сгруппирован по потребительским комплексам, товарооборот на 1 кв. м. площади торгового зала в среднем на 12% выше, а затраты времени покупателей на совершение покупки на 17% меньше, чем на предприятиях, не практикующих этот принцип формирования и предложения товаров.

Основным фактором, определяющим количество комплексов и их наименования, являются размер торговой площади магазина. Наряду с этим следует учитывать сложившуюся структуру товарооборота предприятия, размещение вблизи других специализированных типов магазинов по торговле отдельными группами товаров и некоторые другие факторы.

В отдельных случаях, в рамках потребительского комплекса может быть предусмотрена специальная площадь для организации сезонных микрокомплексов.

Для характеристики эффективности коммерческой деятельности розничного предприятия, на наш взгляд, наиболее важным показателем является степень обновления товарного ассортимента, то есть его пополнения новыми продуктами и изделиями. Этот показатель может быть определен как коэффициент обновления. Он представляется важным для работы с непродовольственными товарами.

Определение эффективности рекламы торгового предприятия позволяет выяснить целесообразность использования рекламы, условия оптимального ее воздействия на потенциальных покупателей.

Список использованных источников

  1. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: Учебное пособие, Минск 2001. – 123 с.

  2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. — М.: Экономика, 1999. – 88 с.

  3. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. — М.: Экономика, 1991. – 224 с.

  4. Виноградова С.Н. Организация и технологии торговли. — Мн.: Вышэйшая школа, 1994. – 132 с.

  5. Кравченко Л.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле: Учебник, М: 2003 г. – 12 с.

  6. Коммерческая деятельность С.Н. Виноградова, Минск, Вышейшая школа 1998г. – 88 с.

  7. Коммерческая деятельность Ф.Г. Панкратов, Т.К. Серегина, третье издание Москва 1997г. – 46 с.

  8. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива — СПб.: Перспектива, 1996. – 132 с.

  9. Наумов В.Н. Маркетинг сбыта /Под научной редакцией профессора Г.Л.Багиева: Учебное пособие. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1999. – 84 с.

  10. Основы коммерческой деятельности Л.В. Осипова, И.М. Синяева, Москва Банки и биржи Издательское объединение Юнити 1997г. – 321 с.

  11. Суша Г.З. Экономика предприятия: Учебное пособие, Москва 2003. – 54 с.

  12. Технология розничной торговли О.В. Памбухчиянц, г. Москва 2000г. – 245 с.

  13. Теория товароведения Е.Ю. Райкова, Ю.В. Додонкин, г.Москва 2000г. – 96 с.

 


Cсылка для сайта (HTML):

Cсылка для форума (BBCode):